Разоблачение. Так можно было бы одним словом описать содержание книги, о которой пойдет речь. Автор, исследующий область прикладной науки, находящейся на стыке психологии, информационных технологий и бизнеса, раскрывает тайны интернет-гигантов, которые создают прочную привязанность пользователей к своему продукту. Привязанность настолько прочную, что иногда это начинает напоминать зависимость.
Кто из читающих сейчас этот текст замечал, что, зайдя всего на пару минут в Facebook, «выныривает» оттуда почти через час? А кто посчитал, сколько раз в день просмотрел почту? А кто из пользователей Instagram обнаруживал себя в глубоком трансе прокручивающим ленту фотографий знакомых и незнакомых людей и организаций? Как так получается?
Нир Эяль дает исчерпывающие и иногда шокирующие ответы. В основе алгоритмов подобных интернет-ресурсов лежит прекрасное знание психологии человеческого поведения, и прежде всего механизмов создания привычек. Сильная привязанность возникает в том случае, если это поведение не сопровождается высокой степенью осознанности.
Как известно, человеческий мозг, составляющий всего 10% от общего веса тела, в период интенсивной работы поглощает около 25% энергетических ресурсов. Поэтому вполне логично, что природой заложен механизм экономии ресурсов, а именно выработки автоматизма в случае многократного повторения. Так формируются привычки.
Парадокс заключается в том, что механизм формирования полезных и вредных привычек в целом одинаков. Получая позитивное подкрепление, мозг стремится повторить сделанное.
Нир Эяль на простых и всем известных примерах демонстрирует, как, сами того не замечая, мы вырабатываем привычку к частому и регулярному использованию продуктов и услуг, которые нам предлагают производители. В основе формирования любой привычки лежит четырехэтапный шаблон, который, по мнению автора, прокладывает путь к умам и кошелькам:
1) Триггер внешний и внутренний. Внешний триггер – это то, что цепляет наше внимание, например, сигнал «Новое сообщение» в любом из мессенджеров. Замечали, как рука сама тянется открыть и посмотреть, что же там? Внутренний триггер – это то, что доставляет человеку некий дискомфорт, например, скука (в ожидании чего-либо), или стресс, от которого хочется эмоционально дистанцироваться. Стремясь избавиться от этого дискомфорта, мы снова тянемся… верно, к тому, что ведет нас к психологически комфортному состоянию – неважно, сладости это, лента Facebook или компьютерная игра.
2) Действие. Суть этого этапа в том, что усилий необходимо приложить минимум (например, всего лишь нажать кнопку), а мотивации – максимум (это же всегда интрига – кто и что ответил на ваш пост).
3) Переменное вознаграждение. Результатом действия является некая награда. Существенно, что, в отличие от обычной обратной связи, которая может быть как положительной, так и отрицательной, в этом случае всегда следует только позитивное подкрепление. Так, при всей популярности лайков, совершенно не прижились дизлайки (то есть значки «не нравится»).
4) Инвестиция. На этом этапе пользователю все же приходится что-то вложить – время, усилия, информацию или деньги. Это действия, благодаря которым продукт улучшается в глазах пользователя, и тем самым готовит почву для его возвращения.
Насколько вам знаком этот алгоритм?
Вероятно, многие из читателей ответят положительно.
Тогда почему же вредные привычки возникают и закрепляются так легко, а полезные – чаще всего с большим трудом?
Секрет кроется в легкости реализации второго этапа и в привлекательности третьего. Иначе говоря, важно, чтобы действие можно было совершить максимально легко, практически без усилий. А вознаграждение за него должно быть приятным, желанным и при этом неожиданным, интригующим, волнующим.
Если все это удастся совместить, то выработка любой привычки становится делом времени, поскольку все же предстоит сделать определенное количество повторений.
Вот так просто любой производитель может создать потребность в постоянном использовании своего товара или услуги. Открываются невероятные и очень опасные возможности для манипуляций.
Существуют ли способы защиты?
Решения приходят с двух сторон.
Потребитель – а это и есть мы с вами – теперь обречен на взращивание собственной осознанности, чтобы однажды не оказаться «на крючке». Обучение основам психологической грамотности, методам распознавания манипуляций и защиты от них тоже будет полезным. Забота об экологии сознания как ответ на чрезмерно агрессивный маркетинг – наша собственная забота. Движения «час без интернета», «сутки без социальных сетей» набирают популярность.
С другой стороны, автор обращает внимание на этику и ответственность производителей, маркетологов и продавцов. Им предлагается прежде всего честно ответить себе на два вопроса: «Стал бы я сам (или позволил моим близким) использовать этот продукт?»; «Поможет ли продукт заметно улучшить жизнь потребителей?».
Правда, возникает вопрос: а что же подразумевается по словами «заметно улучшить»? ☺ Тут мнения могут разделиться… В этом случае каждому, кто воздействует на сознание потребителя, важно точно настроить свой этический компас.
Помимо этого, Нир Эяль фокусирует внимание читателей на парадоксе, который несет позитивный смысл: если алгоритм формирования привычки универсален, то почему бы его не начать использовать для выработки полезных привязанностей?
Если известно, как можно повлиять на множество умов, то как это влияние использовать во благо?
Чем книга может быть полезна для коучей:
Знание механизмов формирования суперустойчивых нейронных связей еще раз объясняет, почему коучинг не работает с зависимостями; вместе с тем это же знание предоставляет возможность поддержать клиентов на ранних этапах формирования улучшающих жизнь привычек.
Чем книга может быть полезна для клиентов:
Силы, которые брошены корпорациями на завоевание клиентов, свидетельствуют о важности темы и о большом потенциале; это означает, что каждому предстоит позаботиться о сохранности своих психических границ и о возможности свободного выбора. И для этого есть все ресурсы.
Интрига для любознательных:
Интересно ли вам узнать, как использование алгоритма формирования привычки и информационных технологий повлияло на рост числа читающих Библию? Читайте бестселлер «На крючке»!
.jpg)
Автор рецензии:
Алина Светлова, сертифицированный коуч PCC ICF, тренер МЭУк.
